TikTok広告って、若い子だけのもの？ 「うちには関係ない」と思っている人にこそ読んでほしい話【2026年版】
「TikTok？ ああ、若い子が踊ってるやつでしょ」
これ、打ち合わせでほんとによく聞くんです。で、たいていそのあとに「うちの商品は40代以上がメインだから、関係ないかな」と続く。
わかります。僕も最初はそう思ってました。スマホを縦にして、知らない人がキレッキレで踊ってる。正直、自分の仕事とつながる気がしなかった（笑）。
でも、ちょっと待ってください。いまTikTokを開いてみると、流れてくるのは料理のレシピ、家電の使い方、工場の作業風景、不動産の内見、40代向けのメイク講座、中小企業の社長の本音トーク……。ダンスはもう、たくさんあるジャンルのひとつにすぎません。
このコラムでは、TikTok広告を「よく知らない」「うちには関係ない」と思っている人に向けて、いまのTikTokが誰に届くのか、どんな面白い使い方があるのか、そして一番大事な「成果ってそもそも何なの？ どう測るの？」までを、できるだけ噛み砕いて書いてみます。
読み終わるころには「ちょっと試してみようかな」と思ってもらえたら、僕の勝ちです。
TikTokは、もう「若者のアプリ」じゃない
まず数字から。TikTokの国内の月間アクティブユーザーは約4,200万人（2025年11月、TikTok公式発表）。日本の人口の3人に1人くらいが、毎月どこかで開いている計算です。
で、「どうせ10代でしょ」と思ったあなた。年代別に見るとこうなります。
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たしかに10代・20代は高い。でも注目してほしいのは40代が39.9%で、30代とほぼ同じってところ。50代でも4人に1人です。ちなみにこれは「その年代の何%が使っているか」の数字なので、40代のTikTokユーザーは、もう決して珍しい存在じゃないんですね。
もうひとつ、博報堂の調査ではTikTokユーザーの平均年齢は39.2歳（2025年）。2022年は約34.7歳だったので、毎年じわじわ上がっています（pamxy：TikTokの年齢層）。「若い子のアプリ」というイメージは、もう2〜3年古いんです。
「見る」だけじゃなく「調べる」「買う」場所に
もうひとつ大きな変化が、TikTokが検索の場所になったこと。15〜30歳を対象にした調査では、商品を買うか迷ったときにTikTokで検索する人が約75%（「ほぼ毎回」「ときどき」「たまに」の合計）。理由は「動画で質感やサイズ感がわかる」「使用感やレビューがリアル」など。
たしかに、文字のレビューより、実際に使ってる人の15秒のほうが信用できたりしますよね。「失敗したくない買い物ほど、まず動画で確認する」。これ、若い世代だけの話じゃなくなってきています。
さらに2025年6月には、アプリの中でそのまま買い物ができる「TikTok Shop」も日本でスタート。見る→調べる→買う、が全部ひとつのアプリで完結するようになってきています。
つまりTikTokは、暇つぶしのエンタメアプリから、生活のインフラに近い存在になりつつある。これが、今回いちばん伝えたいことの土台です。
SNS全般を「どう評価すればいいのか」については、こちらのコラムでもじっくり書いています。
じゃあ、誰に届くの？
結論から言うと、「スマホで動画を見る人」全員が候補です。……と言うと雑すぎるので（笑）、僕が「ここは意外と相性がいいよな」と思う人たちを並べてみます。
| 届けたい相手 | なぜ相性がいいか | こんな業種に |
|---|---|---|
| 30〜40代の家事・子育て世代 | レシピ、収納、時短家電など「すぐ役立つ動画」をよく見ている | 食品、日用品、家電、ドラッグストア |
| 大きな買い物を検討中の人 | 内観や使い勝手を「動画で確かめたい」ニーズが強い | 住宅、リフォーム、自動車、エアコン |
| 地元のお客さん | 地域を絞って配信できる。「金沢 ランチ」みたいな検索も増えている | 飲食店、美容室、観光・レジャー |
| 将来の社員（高校生・大学生・若手） | 求人サイトを開く前に、もうTikTokを開いている | 製造、建設、介護、小売など採用に悩む業種全般 |
| 会社の意思決定者 | 仕事中じゃなくても、夜や休日に「一個人」として見ている | BtoBサービス、ソフトウェア、専門職 |
特に推したいのが採用。いまの若い人にとって、会社の雰囲気を知るいちばん手っ取り早い方法は「動画で社員の顔を見ること」だったりします。求人票をいくら磨いても、そもそもそこにたどり着いてもらえないと始まらないんですよね。採用の考え方そのものは、こちらにまとめています。
もうひとつ意外なのがBtoB。「法人向けなのにTikTok？」って思いますよね。でも、経営者も担当者も、家に帰れば普通にスマホで動画を見ています。いきなり問い合わせを取る場所というより、「あ、この会社知ってる」を作っておく場所と考えると、ぐっと使い道が見えてきます。BtoBマーケのコラムはこちらの一覧からどうぞ。
ちなみに、届ける相手は年齢・性別・地域・興味関心などで絞れます。自社の顧客リストを使って「既存客には出さない」といった設定もできます。店舗の周りだけに出したい場合は、位置情報を使った広告と組み合わせるのもアリです。
TikTok広告って、どんな種類があるの？
ざっくり分けると、少額から自分で回せる運用型と、枠をまるごと買う予約型の2種類です。初めてなら、まず運用型だけ覚えておけばOKです。
| 種類 | タイプ | どんなもの？ | 予算感 |
|---|---|---|---|
| インフィード広告 | 運用型 | 「おすすめ」の動画のあいだに、普通の投稿と同じ見た目で流れる | 少額からOK（オークション式） |
| Spark Ads | 運用型 | 自社やクリエイターの普通の投稿をそのまま広告として配信 | 少額からOK |
| TopView（起動画面広告） | 予約型 | アプリを開いた瞬間に全画面で流れる | 500万円〜 |
| リーチ＆フリークエンシー | 予約型 | 届ける人数と回数を予約して配信 | 配信量で決定 |
| ハッシュタグチャレンジ | 予約型 | 「#〇〇」でユーザーに真似して投稿してもらう参加型 | 1,000万円〜 |
| ブランドエフェクト | オプション | オリジナルのカメラエフェクトを作る | 開発費130万円〜 |
※金額は2026年tiktok広告に載っている目安です。メニューや価格はよく変わるので、実際にはその都度確認しましょう。
この中で僕がいちばん面白いと思うのがSpark Ads。広告用の動画をうんと作るんじゃなくて、もう反応が良かった投稿を「これ、もっと多くの人に見せよう」と後押しできるんです。いいねやコメントもそのまま残るし、広告っぽさも少ない。「広告って、もっと大がかりなものじゃないの？」というイメージが、ここでちょっと崩れると思います。
「縦型の短い動画」と、テレビCMやTVer、YouTubeの動画広告との違いが気になる方は、このあたりもどうぞ。
面白い使い方と、うまくいった事例
ここからが本題。実際にどんな企業が、どんな風に使っているのか。大きく4つの「型」に分けてみました。
① 「真似してもらう」型
大塚製薬の「ファイブミニ」は、ハッシュタグチャレンジでユーザーに動画投稿を呼びかけ、1日あたりの売上が2倍になったそうです。ユニクロは「#UTPlayYourWorld」を日本・フランス・アメリカ・台湾で同時に開催。
広告を「見せる」んじゃなく、「参加してもらう」。これはTikTokならではの使い方です。ただし予約型で予算も大きいので、いきなりやるものではないです。
② 「もう伸びてる投稿を後押しする」型
ニトリは、クリエイターの投稿をSpark Adsで配信して、新生活シーズンの来店やオンライン購入を後押し。プチプラジュエリーのCREA jewelryは、自社の投稿をSpark Adsで配信し、訴求を「付けっぱなしできる」の1点に絞ったそうです。
「あれもこれも言いたい」を捨てて、1つに絞る。地味だけど、実はこれがいちばん効くんですよね。
③ 「届かなかった層に届ける」型
ミツカンは「お手軽レシピ」動画で、普段あまり料理しない層を新規開拓。ダイキンは人気クリエイターごとに違う広告を配信して、若い世代に「ダイキン＝エアコンの会社」を印象づけました。エアコンのメーカーがTikTokって、ちょっと意外じゃないですか？
メディキュットは、TopViewとインフィード広告を組み合わせて配信し、大手ECサイトでの指名検索が約50%増加。広告認知は+8.1%、ブランド想起は+8.5%だったそうです。TikTokで知って、別の場所で検索して買う。この流れ、後で「成果の測り方」でもう一度出てきます。
④ 「小さく始めて、細かく直す」型
個人的にいちばん勇気づけられるのがこれ。きずな出版は『20代にとって大切な17のこと』の宣伝で、18〜34歳・「読書」に興味がある人に15秒の動画を配信。他のSNS広告と比べてクリック数は約10倍、クリック率は約5倍だったそうです。メンズスキンケアのバルクオムは、動画の冒頭を1秒削って「香り」を前に出し、配信を夜に寄せたそう。
出版社も、スキンケアも、やってることは地道です。「誰に」「何秒で」「いつ」を少しずつ変えて、反応を見て直す。大企業じゃなくても、このやり方なら十分マネできます。
こんな使い方もありかも
事例を見ていて思ったんですが、地方の会社やお店こそ、TikTokと相性がいいネタを持っていたりします。
- 工場や現場の「音」と「手元」：鉄を削る、生地をこねる、商品を箱詰めする。説明なしでもつい見ちゃうやつです
- 社員の「ある一日」：採用に効くし、会社の雰囲気も伝わる
- ビフォー・アフター：リフォーム、掃除、ヘアサロンなど、「変化」が一瞬でわかるもの
- コメントに動画で答える：「これっていくら？」「どこで買える？」に社長や担当者が答える
どれも、立派な撮影機材はいりません。むしろ作り込みすぎないほうが、TikTokでは「広告っぽくない」分、最後まで見てもらえたりします。
自社の「何がウリなのか」を整理するところから一緒に考えたい、という場合は、日本エージェンシーのSNSマーケティングのページものぞいてみてください。これまでの取り組みは実績紹介にまとめています。
で、そもそも「成果」ってなんだっけ？
ここ、ちょっと大事な話をします。
TikTok広告をやると、管理画面には数字がたくさん並びます。再生回数、いいね、シェア、視聴完了率。どれも伸びると嬉しい。でも、ちょっと冷静になると、こういう疑問が湧いてきます。
「10万回再生された。で、売上は？」
そう、再生回数は「成果」そのものじゃないんです。会社にとっての成果は、もっとこう、地に足のついたもの。
- 売上が上がる
- お店に来る人が増える
- 問い合わせや資料請求が増える
- 求人への応募が増える
- 「その会社知ってる」「気になってた」という人が増える
再生回数やいいねは、ここにたどり着くための途中経過。マラソンでいう「10km地点のタイム」みたいなものです。大事だけど、ゴールじゃない。
売上が何でできているのか（客数×客単価×購入頻度……）を分解しておくと、「TikTokで動かしたいのはどこ？」がぐっと考えやすくなります。この考え方は、こちらに詳しく書いています。
TikTokが得意なのは「真ん中あたり」
もうひとつ知っておいてほしいのが、TikTokがどこに効きやすいか。
調査会社のKantarとTikTokが、日本国内の35の広告事例（2021〜2025年）をまとめて分析したレポートがあります。それによると、テレビが強いのは「知ってもらう」ところ。一方TikTokは、「このブランド、いいかも」「買ってみたい」という真ん中あたりの気持ちを動かすのが得意だったそうです。ブランドへの効果を費用対効果で比べると、テレビの2.4倍という結果も出ています。
……まあ、TikTok自身が出しているデータなので、そこは少し割り引いて読むとして（笑）。それでも「見た瞬間に買う」より「見て、気になって、あとで買う」に効く媒体だというのは、先ほどのメディキュットの事例（指名検索が約50%増）を見ても納得できます。
だからこそ、「広告をクリックして、その場で買った人」だけを数えていると、TikTokの力をほとんど見落としてしまうんです。ここが、次の「成果の設定」と「測り方」の話につながります。
「何をもって成功とするか」を先に決める
TikTok広告でいちばんもったいないのは、「とりあえず出してみて、なんとなく終わる」パターン。これを防ぐには、出す前に3つだけ決めておきます。
- 目的：今回は何を動かしたい？（知ってもらう／気になってもらう／行動してもらう）
- ゴール（KGI）：最終的に何がどれだけ増えたら成功？
- 途中の目印（KPI）：そのゴールに向かっているか、何で確かめる？
目的ごとに、だいたいこんな組み合わせになります。
| 目的 | ゴール（KGI）の例 | 途中の目印（KPI）の例 |
|---|---|---|
| 知ってもらう | 商品名・社名の認知率 | リーチ（届いた人数）、6秒視聴数、視聴完了率 |
| 気になってもらう | 指名検索数、購入意向 | 保存数・シェア数、プロフィール表示数、フォロー数 |
| 買ってもらう（EC） | 売上、購入件数 | クリック率、購入単価（CPA）、広告費対売上（ROAS） |
| お店に来てもらう | 来店数、店舗売上 | 地域内リーチ、クーポン利用数、来店計測 |
| 問い合わせてもらう（BtoB） | 商談数、受注数 | 資料請求数、サイトへの指名流入 |
| 応募してもらう（採用） | 応募数、内定承諾数 | 採用ページの閲覧数、説明会の申込数 |
ポイントは、「目的」と「見る数字」をずらさないこと。「知ってもらう」ための広告を、「すぐ買われたか」で採点したら、そりゃ全部「失敗」に見えちゃいます。
「6秒」を侮らない
ちなみに、「知ってもらう」「気になってもらう」で特に見ておきたいのが6秒視聴。先ほどのKantarの分析では、6秒視聴を重視して配信したキャンペーンは、購入意向の上がり方が11.7倍だったそうです。また、狙った層の30%以上に届くと、ブランドへの効果が一番出やすいとも。
つまり、最初の6秒で「ん？」と思わせられるか。先ほどのバルクオムが冒頭を1秒削ったのも、理屈は同じです。
予算によって「見る数字」を変える
もうひとつ、現場目線でなるほどと思ったのが、予算によって見る数字を変えるという考え方（アドイノベーションのnote）。TikTokは配信しながら学習していく媒体なので、予算が小さいうちは購入や申込みの件数がそもそも少なく、そこだけ見ても判断できないんです。
- 小さく試す段階：2秒・6秒の視聴率、平均視聴時間、保存・コメント。「どの動画が刺さるか」を探す
- 勝ち筋を固める段階：1件あたりの獲得単価（CPA）やクリック後の成約率。勝ちを再現できるか確かめる
- 広げる段階：他の広告や検索も含めた全体の成果。TikTokは「刺り取り」なのか「発見の入口」なのかを決める
受け皿も、成果のうち
忘れがちなのが、TikTokで「気になった」人がたどり着く先。動画は最高なのに、飛んだ先のページがスマホで見づらい……。これ、本当によくあります。
効果、どうやって測るの？
さて、いよいよ「測り方」。ここをちゃんとしておくと、社内で「で、TikTokって効いたの？」と聞かれたときに、胸を張って答えられます。
大きく分けると、こんな方法があります。
| 測り方 | 何がわかる？ | 手軽さ |
|---|---|---|
| サイトに計測タグを入れる（ピクセル／Events API） | 広告を見た人が、サイトで購入・申込みしたか | まずここから。必須 |
| スプリットテスト | 動画AとB、届ける相手AとB、どっちが効くか | 管理画面でできる |
| ブランドリフト調査 | 広告を見た人と見ていない人で、認知や好感度がどれだけ違うか | 一定の配信規模が必要 |
| コンバージョンリフト調査 | 広告がなかったら起きなかった「上乗せ分」の購入・申込み | 一定の配信規模が必要 |
| 検索リフト調査 | TikTokを見た人が、その後どれだけ検索したか | 一定の配信規模が必要 |
| 購入後アンケート | 「どこで知りましたか？」を直接聞く | 自社でもできる |
リフト調査や購入後アンケートは、TikTok自身も計測の仕組みとして用意しています（TikTok for Business：計測ソリューション）。ただ、どれもある程度の予算と配信量が前提なので、最初から全部やる必要はありません。
小さく始めるなら、この3つで十分
「そこまで大げさにはできないよ」という場合も、ちゃんと手はあります。
◆指名検索の増え方を見る：配信前と配信中で、社名や商品名の検索数（Googleのサーチコンソールなど）を比べる。TikTokは「あとで検索される」媒体なので、ここに成果が出やすいんです。
◆配信する地域・しない地域を作る：例えば石川だけ配信して、富山と売上や来店の動きを比べる。簡易版のリフト調査です
◆お客さんに聞く：レジや問い合わせフォーム、面接で「何で知りましたか？」。アナログだけど、いちばん正直なデータだったりします
大事なのは、「クリックして、その場で買った人」だけでTikTokを採点しないこと。見た人があとで検索したり、お店に来たりする分も含めて、はじめて本当の実力が見えてきます。
「広告の成果をどう切り分けるか」「来店はどう測るか」は、それぞれこちらで詳しく書いています。
- 「その広告、本当に売上につながっていますか？」〜翌日の反響頼みから抜け出す、新しいデータの考え方〜
- 広告で本当に来店しているのか？効果を測りながら改善する方法
- Googleアナリティクスのデータを“宝の持ち腐れ”にしない！今日から使える実践サイト分析術と改善事例
やりがちな失敗、5つ
最後に、「TikTokやってみたけど、パッとしなかった」の裏によくあるパターンを。全部、耳が痛いやつです（笑）。
① テレビCMをそのまま流す 横長で、作り込まれていて、最後にロゴ。TikTokでは、これだけで「あ、広告だ」とスワイプされます。縦型で、普通の投稿っぽく。これが基本です。
② 本題が遅い 「こんにちは、〇〇株式会社です」から始まったら、そこで終わり。最初の1・2秒で、いちばん面白いところを見せましょう。
③ 1本だけ作って終わり TikTokは動画の「飽きられる」スピードが速い媒体です。最初から切り口の違う動画をいくつか用意して、勝ちを探しながら入れ替えていく前提で考えます。
④ 再生回数だけで一喜一憂する 「100万回再生！」で嗜んで、問い合わせはゼロ。逆に、再生は地味でも指名検索は伸びていたり。上で書いた「目的と見る数字」を、最初に決めておくのがいちばんの予防策です。
⑤ 飛んだ先が「見られる状態」になっていない 広告を見て気になった人は、まずアカウントのプロフィールや他の投稿をのぞきます。そこが空っぽだったり、コメントが放置されていたりすると、せっかくの「気になる」がそこで止まってしまうんですよね。若い世代がSNSのどこを見ていて、どこで「あ、なし」と判断しているのかは、このコラムの後半にまとめています。
さいごに
TikTokはもう、「若い子が踊ってるアプリ」じゃありません。40代の4割が使い、買い物の前に検索され、アプリの中で買い物までできる。ちょっと大げさに言えば、生活のインフラです。
そしてTikTok広告は、大企業の派手なキャンペーンだけのものでもありません。少額から始めて、反応を見て、直していく。地方の会社やお店だからこそ持っている「現場の面白さ」が、そのまま武器になる媒体だと、僕は思っています。
ただし、ひとつだけ約束してほしいのが、「何をもって成功とするか」を先に決めること。再生回数に振り回されず、売上や来店、応募といった「会社にとっての成果」までつなげて見る。そこさえ押さえておけば、TikTokはかなり頂もしい味方になってくれます。
「うちの商品だと、どんな動画がいいんだろう」「まずいくらくらいで試せる？」「成果ってどう測ればいい？」。そんな段階からでも、気軽に話しかけてください。日本エージェンシーでは、広告の運用だけじゃなく、動画の企画、受け皿になるページづくり、効果の測り方まで、まとめて一緒に考えています。