【マーケティング】売上の方程式とは？
売上を上げるためには何が必要だと思いますか？
売上はお客様の数、購入してくれる確率、客単価などといった要素の掛け合わせで成り立っています。まずは自社の売上がどのような要素で成り立っているのかを分解して、その上で自社が手を付けられる要素に絞って改善していく必要があります。
現在、僕は主にWeb施策を通してお客様のビジネスのサポートをさせていただいております。その前までは10年以上、Eコマースのお仕事を販売する店舗と、売り場を作るモール、どちらからもお手伝いをしてきました。
この記事ではそんな僕の経験から、売上の方程式の考え方と改善の仕方のポイントを解説していきたいと思います。
（文：村田 敬之）
【目次】
ECの売上の方程式とは？
それは...
売上 = 訪問数 × 購入率 × 購入単価
です。
とてもシンプルな方程式ですが、インターネット上で決済が完了する形式の売上はほぼ全てこの方程式で管理することができました。
何人のお客様が来て、そのうち何割のお客様が購入してくれて、一回あたりいくらの購入か？
これだけで売上が出てきます。
単純に訪問数が倍になれば売り上げも倍になります。
（購入率が保たれていればですが...）
あとはこの3つの中でどこにボトルネックがあるのか？
もしくはどこが伸ばしやすいのか？
もちろん、全てが大事です！が、
全て一気に改善し続けるにはリソース(お金・人員・時間)がある程度必要になるでしょう。
仮説を立てて変更する→運用を管理する→効果測定をする→次の改善策を検討する...
もちろん私たちのような広告・マーケの会社にその部分も依頼することも可能です。
専用の社員を一人雇うよりも安い価格でサポートすることも可能です、が、
それでも、まずは変更すると最もインパクトが大きいポイントを見つけ出し、
そこから改善をしていく方がおすすめです。
一つの改善を進めると次の問題が見えやすくなります。
訪問数を増やすことで、人は増えたが購入まで至らない、
購入してもらうための次のボトルネックが見えてくるなど、
売上を上げるために改善をしなければいけない点、次にやるべきことが数字の形として目に見えてくるので、
やるべきことが分かりやすくなります。
訪問数はどうすれば増えるのか？
それは以下のコラムでも紹介しているので、
ぜひご参考に。
広告だけで商品は売れない。インターネット広告施策におけるホームページの役割とは？
（https://www.nippon-ag.co.jp/post-698/）
EC以外の売上の方程式とは？
さて、ここからが本題です。
Eコマース(通販)以外の売上に方程式はないのでしょうか？
実はこちらも方程式があります。
業種によって色々な方程式が作れると思います。
例えば...
A店の売上 ＋ B点の売上 ＋ C店の売上 ... + X店の売上
または、最初の方程式をもっと細かく実店舗に合わせた
来店者数 × 来店者購入率 × 購入個数 × 購入単価 × 購入頻度
など。
業種ももちろんですが、ビジネスモデルや競合・市場の状況などでも変わってくる思います。
しかし、ビジネス全体を俯瞰したときには
ほとんどの企業(よほど特殊でない限り)が次の方程式にあてはまると思います。
人口 × 認知率 × 購入率 × 購入個数 × 購入頻度 × 購入単価
ビジネスを展開しているエリア(範囲)も要件に入るので、
地方の企業も使いやすい形になっています。
方程式に合わせてどうすれば売上が上がるか考えてみよう
では以上の方程式に合わせてどうすれば売上が上がるのか
住宅会社を例に考えていきましょう。
まずは「人口」。
ここはイチ社の力では変えられるものはないです。
そもそもの商圏内の人口に影響がされます。
たとえば他エリアに出店して商圏内の人口を増やすという考え方もありますが、
基本的にはコントロールすることはできない要素です。
またその中で「家を建てたい・建てよう」とする、お客様になりうる人口、
こちらも簡単に増やすことは難しいでしょう。
家を検討していない、予算が無い、受け継いだ家がある、
そんな人に対して家を建てる素晴らしさを啓蒙していくのは接点もない状態では
なかなか難しいのではないでしょうか？
家を持つこと、建てることの楽しさ、持ち家の良さを啓蒙するメッセージや広告を
お客様が子どもの頃や10代の頃から触れる環境を用意して価値感を作っていく。
広告の仕事の真髄の一つではありますが、10年単位でしっかりと啓蒙していく気の長い作業になります。
もちろん、この部分がないと業界が縮小していく可能性があるので
住宅に携わる業種は全員が意識しないといけないと思います。
一企業が頑張る話でもないと思いますが、どこかがやってくれる、自社は既に家が欲しいと動いているお客様に
「次の見学会に来てもらう販促施策に集中する」というだけでは遠からずマーケットの縮小に大きく影響を受けるでしょう。
次に、「購入個数」「購入頻度」。
この二つは住宅ではなかなか変えることは難しいですね。
基本的に一生で家は一回購入するという人がほとんどではないでしょうか？
ここも人の意識、世間の意識を変えようとすると相当な労力（お金・時間）がかかると思います。
10年単位のプロジェクトで動かしていく覚悟が必要かもしれませんね。
ぜひお手伝いしたいところです。
となると、力を入れる、リソースを割くべきところは
「認知率」「購入率」「購入単価」です。
ここは努力で変えていけるところです。
しかし「購入単価」は努力して商品のクオリティ・サービスを上げてお値段を上げたとして、
お客様に予算がなければそもそも購入していただけません。世の中の平均収入を上げることも一企業の力ではなかなか難しいと思います。
となると純粋に努力で変えていけるのは
「認知率」「購入率」です。
家を検討している方のうち、何割の人が自社を知っていて、そのうち何割が購入してくれるのか？
この歩留まりを上げていくのに全力を注ぐべきだと思います。
この「認知率」も10人中2人とかシンプルな数え方もありますが、
名前知ってるくらい、どんな家を建ててるか知ってる、素敵な家だと思ってる、など理解度の段階もあります。
また、家を建てようと考えた人が
「最初に思いつくか？」「まずはここから見てみよう」とサイトを見たり行動をしてくれるか？
ここも重要なポイントです。
広告や実際に立てた人からの口コミ、SNSなどの情報で普段からどれだけ接触できているか、
質の高い情報を発信できているか？というのが重要になってきます。
近々の見学会の情報ばかりだと、逆に嫌われてしまうかもしれませんね...
ただ、知ってもらっても買ってもらえなければ意味がありません。
そこで「購入率」が重要になってきます。
認知が少なくても来てくれたお客様が全員買ってくれればそれで売上が上がります。
口コミや広告、街角で知ってから、サイトを見て、商品・会社を理解して、他社と比較して、
実際にみる、話を聞くかを決めて、問い合わせ・予約をして、実際に会って、
営業さんと話をして、物件見て、土地を探して、納得して契約。
ここまで各接点ごとの歩留まりをどう上げていくか？
お客様が契約に至らなかったボトルネックはどこか？
「サイトまで来たけど、会社のことがよくわからない...」
「事例も数件しかなくて、いくらぐらいで建てられるのかもわからない...」
「友達から聞いたらかなり高いらしい...」
だから、、、問い合わせも見学もしなかった。
実際に家を建てようと色々な住宅会社さんを調べていた方数名にお話を聞きました。
・事例の数や分かりやすさ
・口コミ(ここはもうSNSなども含まれますね)
・会社の紹介がしっかりしているか？
上記のようなポイントがしっかりと掲載されていないと不安になる、良く分からない、という答えが多かったです。
お客様が知りたいこと、不安に思うことが伝えられているか？
がとても重要になると思います。
見た目のデザインが素敵で印象は良いが、中身が薄いサイトをよく見ます。
「デザイン」は伝えたいことを分かりやすく伝えるためにあるもので、
見た目を良くするためのものではありませんので、そこを間違えてしまっていることも良くありますね。
「大事なことは会場で！」と考えていると、
「知りたい事、不安なこと(大事なこと)が分からないから会場に行かない。」
という結果になりかねません。
そのような点も含めて自社のお客様との接点はどのような状況か？
都度見直しをすることが売り上げを上げていく最短の道かもしれません。
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