【実績紹介】「戦略 × クリエイティブ × 伴走力」──テルメ金沢が集客拡大を果たした理由
代表取締役社長 山田健嗣氏 × 日本エージェンシー インタビュー
コロナ禍による入館者減という未曽有の危機に直面していたテルメ金沢様 。起死回生のリニューアルプロジェクトにおいて、日本エージェンシーは「戦略」と「クリエイティブ」を融合させた伴走型支援を展開しました 。入館者数前月比145％などの数値成果に加え、現在も続くCRM強化まで、共に未来を創るパートナーシップの事例をご紹介します。
| 顧客名 | 株式会社テルメ金沢 様 |
| 顧客業種 | 温浴施設・ホテル（レジャー・サービス） |
| 業務内容 | 販促コンサルティング、マーケティング戦略立案、 クリエイティブ制作、市場調査（リサーチ）、CRM支援 |
コロナ禍で迎えた社長就任。会社存続の危機からの出発点
2020年12月。新型コロナウイルスの感染拡大が猛威を振るう中、テルメ金沢はこれまでにない危機に直面していました。コロナによる入館者数の激減、収益の低下――「会社の存続さえ危うい状況でした」と語るのは、当時就任したばかりの代表取締役社長・山田健嗣氏です。
「ただ、このまま耐えるだけではなく、“コロナが明けたその先”を見据えた準備をしようと決めました。短期の回復策ではなく、長期的な経営戦略を立てることにしました。」
山田氏は2名の外部コンサルタントを招き、人材戦略と販促スケジュールの再構築に着手。マーケット企画室長とともに、1年を52週単位で管理する“年間販促スケジュール”を立案し、着実に実行していました。こうして地道な取り組みを積み重ね、テルメ金沢はコロナ禍を乗り越える礎を築きました。
「戦略だけでは動けない」─施策実行まで伴走するパートナーを求めて
コロナ禍が収束に向かう中、山田氏は新たに地元の金融系コンサルティング会社と契約を結び、事業の棚卸しを行い、注力すべき分野を「温泉・ホテル」に絞り込み、KPIを「入館者数」に設定。企業再生コンセプトを「無料券集客からの脱却」とし、施設の魅力を高めて入館者数を増やす取り組みに力を注がれていました。
そんな中で迎えた2024年。テルメ金沢の新たな挑戦「テルメの森」プロジェクトが始動します。
北陸では類を見ない、“森の中で最上級のリラックスを体験できる空間”として、改装に合わせて2か月間のエリア閉鎖を伴う大勝負のリニューアルでした。
「このプロジェクトの成功がテルメの未来を決める。絶対に失敗できないと感じていました。」
「認知の最大化」で勝負。確かな戦略とクリエイティブが結果を変えた
「数社の広告会社からも販促提案をいただいたが、日本エージェンシーさんは提案の精度がまったく違った。まず『テルメ金沢』『テルメの森』の提供価値を丁寧に分析し、その価値をどう伝えれば最大化できるかを考えてくれたのです。」
日本エージェンシーが掲げた戦略は、「認知の最大化」。ターゲット分析に基づいた明確なメッセージ設計、施設の世界観を体現したビジュアル展開、そしてオンライン・オフラインを統合したプロモーション設計をご提案いたしました。
結果、リニューアルオープン後の入館者数は前月比145％を記録。大成功を収めました。
「確かなマーケティングに裏打ちされた提案と、実行力に感動しました。この成果を機に、これまで契約していた他のコンサル会社との契約を終了し、日本エージェンシーさんに販促コンサルティング全般をお願いすることにしました。」
「集客ブースター会議」─ともに考え、ともに動く伴走型チームへ
テルメ金沢と日本エージェンシーの関係は、“クライアントと広告会社”という枠を超え、現在、山田社長・日本エージェンシーマーケティングチームによる「集客ブースター会議」を定期的に開催し、年間を通じて日帰りの来館者数目標53万人の達成を目指して取り組んでいます。
「集客ブースター会議では、毎回議論が熱いですね（笑）。現場の感覚とデータ分析、そして消費者の声。この3つを行き来しながら、実効性のあるアイデアを磨いていきます。」
2025年5月にはサウナ・脱衣所の大改装を実施。
その際も、まず“顧客の声を聴く”ことからスタート。定量調査（約3,000人）とグループインタビューを実施し、ユーザーが最も重視する「清潔感」にフォーカス。「清潔感MAX宣言」を掲げ、リニューアルしたサウナのプロモーションなど様々なプロモーションを展開しました。
「清潔感をテーマにしたのは、現場の感覚ではなく“お客様の声”に基づく判断でした。お客様が何を求めているのかを可視化できたのは、日本エージェンシーさんのリサーチ力のおかげです。」
結果、リニューアル後の入館者数は前年同月比125％を達成。リピーターの増加にもつながっています。
次の一手は「CRM」。日々の積み重ねがブランドを強くする
現在もブースター会議は継続中。新たな注力テーマは「CRM（顧客関係管理）」だ。アプリ会員を中心に、個々の利用傾向に合わせた情報発信・特典設計を強化。北陸最大級の温浴リゾートとして、テルメ金沢は新たな進化を続けています。
「大規模リニューアルのような“山場”がない時期こそ、CRMなどの地道な取り組みが大切です。日本エージェンシーさんには、そうした日常の中で成果を積み上げていく伴走を期待しています。マーケティング・クリエイティブ・現場の行動。そのすべてを繋いでくれる日本エージェンシーさんは、私たちにとって“共に走るパートナー”です。」
（テルメ金沢 代表取締役社長 山田健嗣氏）
最後に
日本エージェンシーは、戦略から実行まで一貫して支援する“現場密着型パートナー”として、今後も地域の企業と共に、持続的な集客・ブランド成長を目指していきます。
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